29/02/2020 17:41:54 PM

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN SỐ (Bai` 5)

(Lượt xem: 347)

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP TRONG KỶ NGUYÊN SỐ

(Bài 5: Chiến lược doanh nghiệp (Xây dựng chiến lược)

TS. Nguyễn Khắc Hùng

3.2 Xây dựng chiến lược doanh nghiệp

3.2.1 Các nguyên tắc xây dựng chiến lược DN

- Chiến lược kinh doanh: Cạnh tranh để khác biệt. Nhiều người mặc định rằng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là phải trở thành đơn vị tốt nhất, xuất chúng nhất của ngành đó, nhưng tuy nhiên, nhiệm vụ đó đôi khi không thể thành hiện thực. Ở trong thể thao, chỉ có một người chiến thắng duy nhất, nhưng ngược lại khi kinh doanh, việc 2 hay 3 doanh nghiệp dẫn đầu đều có lợi là chuyện hết sức thường tình.

Chiến lược kinh doanh tệ nhất, là cố gắng đánh bật đối thủ mạnh nhất trong ngành bằng việc bắt chước mọi đường đi nước bước của họ. Hãy tiếp cận những giá trị khác biệt để thành công.

- Chiến lược kinh doanh: Cạnh tranh vì lợi nhuận. Làm kinh doanh không chỉ ở việc bạn có thị phần lớn nhất trong thị trường, hay doanh nghiệp đang phát triển với tốc độ chóng mặt, nó còn ở khoản lợi nhuận bạn tạo ra. Xét cho cùng, nếu tất cả những chiến lược bạn đề ra không mang mục đích rõ ràng về số tiền bạn có thể kiếm được, tốt nhất là bạn không nên mất thời gian và công sức thực hiện chúng.

- Thấu hiểu thị trường trước khi xây dựng chiến lược kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp đều là một phần của hệ sinh thái kinh tế – thị trường. Mỗi thị trường sẽ mang những đặc điểm và tính cách riêng. Và những đặc điểm này sẽ liên quan tới lợi nhuận mà bạn có thể đạt được trong tương lai. Thấu hiểu về thị trường, đối thủ sẽ hình thành tư duy chiến lược cho doanh nghiệp, về cách giúp bạn tồn tại và cạnh tranh.

- Xác định đối tượng khách hàng. Tất nhiên rồi, bạn cần xác định chính xác đối tượng mục tiêu bạn đang nhắm đến, và cách bạn phục vụ phân khúc khách hàng này. Bạn không thể bán sản phẩm, dịch vụ của mình cho tất cả mọi người, bởi lẽ bạn chỉ có một lượng giới hạn khách hàng tiềm năng có chung một nhu cầu mà thôi. Do đó, việc cần làm là xác định những bước để khiến khách hàng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu của họ bằng những sản phẩm và giá trị bạn đem lại.

- Hãy học cách nói không. Khi bạn đã thấu hiểu thị trường, thấu hiểu khách hàng, xây dựng được các giá trị cam kết của doanh nghiệp, bạn sẽ dần nhận ra rằng có rất nhiều thứ mà chúng ta phải nói lời từ chối. Sẽ có rất nhiều phân khúc khách hàng mà bạn không phục vụ, các hoạt động mà bạn không cần thực hiện, và các sản phẩm và dịch vụ bạn không nên cung cấp. Trong chiến lược kinh doanh, việc xác định sẽ phải làm gì và không nên làm gì có ý nghĩa quan trọng tương đương nhau.

- Không ngại thay đổi. Đối thủ phát triển, nhu cầu và hành vi của khách hàng thay đổi, công nghệ cải tiến, do đó yếu tố cần thiết để xác định chiến lược kinh doanh của công ty chính là sự nhạy bén trong việc phát hiện các xu hướng mới có thể áp dụng vào mô hình của doanh nghiệp. Khi bạn không thay đổi, bạn đang đứng yên và dậm chân tại chỗ. Kodak là điển hình cho ví dụ về việc sợ hãi không dám thay đổi. Việc thay đổi sản phẩm của chính mình cũng là cách để các thương hiệu kéo dài vòng đời sản phẩm của mình.

- Tư duy hệ thống. Chiến lược kinh doanh cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là việc hình thành tư duy hệ thống, xây dựng data và dữ liệu chính xác để đưa ra các giả định cho sự phát triển của doanh nghiệp. Những phán đoán của bạn không thể luôn luôn chính xác 100%, do đó, bạn cần những số liệu thực tế để phán đoán về khách hàng, về xu hướng thị trường, về mọi thứ liên quan.

3.2.2 Quy trình xây dựng và quyết định chiến lược

Tư duy hệ thống trên đây thể hiện qua các công đoạn chính khi xây dựng chiến lược, kèm với đó là một số công cụ phân tích. Để phân tích và xây dựng chiến lược doanh nghiệp một cách hệ thống và khoa học, mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ những công cụ phân tích phù hợp với mình, tránh sa đà và bị rối bởi các công cụ này.

Hình 3.7: Các công đoạn chiến lược và kỹ thuật phân tích

3.2.3 Giai đoạn thu thập thông tin

Thu thập thông tin chiến lược là bước khởi đầu thiết yếu trong phân tích và xây dựng chiến lược do nó làm rõ câu hỏi doanh nghiệp đang đứng ở đâu trong thị trường và các tác động vĩ mô cũng như vi mô ảnh hưởng tới mô hình vận hành cũng như hoạt động kinh doanh.

3.2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô:

PESTEL là một công cụ chiến lược vô cùng hữu ích giúp ta hiểu được sự tăng trưởng hoặc suy thoái của thị trường cũng như giúp chúng ta hiểu được vị thế kinh doanh, cơ hội và định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp. Nhận thức về cách các kiến thức chính trị và quy định có thể tác động đến kinh doanh. Và nền kinh tế (quá khứ, hiện tại và tương lai) ảnh hưởng đến một ngành như thế nào. Nó cho phép mọi người hiểu người tiêu dùng – họ là ai, họ mua gì và tại sao họ không mua.

PESTEL xem xét môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp hoạt động ở các khía cạnh: Chính trị (Political); Pháp lý (Legal); Kinh tế (Economic); Xã hội (Social); Khoa học – Công nghệ (Technical), trong đó:

Yếu tố chính trị: Việt Nam là nước có tình hình chính trị ổn định trong khu vực và trên thế giới, đây là điều kiện tốt để các nhà đầu tư nước ngoài an tâm khi đầu tư vào làm ăn buôn bán tại Việt Nam. Thể chế chính trị nước ta cũng góp phần tạo nên niềm tin trong nhân dân vào các chủ trương, đường lối của Nhà nước, đồng thời chính sách mở cửa, hội nhập khu vực và quốc tế, mở rộng đối tác làm ăn với mọi quốc gia trên thế giới thúc đẩy xuất khẩu, tăng trưởng. Mặt khác, cần lưu ý tới các yếu tố địa chính trị ảnh hưởng như tình hình bất ổn tại biển Đông, hay các bất ổn chính trị tại các quốc gia, khu vực v.v.

- Yếu tố pháp lý: Suốt mấy chục năm thực hiện Đổi mới, Việt Nam đang dần hoàn thiện hệ thống pháp luật để ngày càng phù hợp với luật và công ước quốc tế. Khuôn khổ pháp lý ngày càng cải thiện cả về số lượng và chất lượng nhằm điều tiết các mối quan hệ xã hội và kinh doanh. Tuy nhiên, dù đã có những tiến bộ nhưng nhìn chung luật pháp nước ta còn phức tạp, rườm rà, cần tiếp tục điều chỉnh trong thời gian tới. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật và nắm rõ luật để hoạt động kinh doanh trong những lĩnh vực không bị luật cấm đoán, hạn chế nguy cơ do yếu tố này mang lại.

Yếu tố kinh tế: Bao gồm các hoạt động, các chỉ tiêu kinh tế của mỗi quốc gia trong từng thời kỳ, chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể, khi nền kinh tế phát triển và thu nhập cá nhân của người dân tăng lên dẫn đến hoạt động giao thương giữa Việt Nam và các nước tăng do đó nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế cũng tăng theo. Các chỉ tiêu liên quan cụ thể như:

  • Tốc độ phát triển kinh tế hàng năm.
  • Thu nhập bình quân đầu người/năm.
  • Tốc độ lạm phát.
  • Thay đổi tỷ giá hối đoái v.v.

Yếu tố văn hóa - xã hội: Bao gồm các tập tục, truyền thống, phong cách sống của người dân, quan điểm tiêu dùng, thói quen mua sắm đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố như mặt bằng dân trí, hệ thống giáo dục và đào tạo, chất lượng nguồn nhân lực đều có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng đồng thời cũng là nguy cơ cho doanh nghiệp khác, vì vậy doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ khi xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh…

Yếu tố khoa học - công nghệ: Sự phát triển như vũ bão của công nghệ và kỹ thuật trong những thập niên gần đây như cách mạng số, công nghệ gen, nano v.v. đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như không ít nguy cơ cho tất cả các doanh nghiệp, sự phát triển công nghệ mới làm cho các công nghệ cũ trở nên lạc hậu nhanh chóng. Sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật tiên tiến làm rút ngắn vòng đời sản phẩm nên đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng. Doanh nghiệp phải đầu tư đổi mới công nghệ và ứng dụng vào quá trình sản xuất kinh doanh để tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Điều này cũng hàm ý lý do tại sao hiện nay các doanh nghiệp thường xây dựng chiến lược kinh doanh cho giai đoạn 3-5 năm thay vì cho hàng chục năm.

Yếu tố môi trường tự nhiên: Nguồn tài nguyên thiên nhiên đang bị cạn kiệt dần và trở nên khan hiếm, các thảm họa thiên nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trường, cắt giảm khí thải đang ngày càng được xã hội quan tâm. Các dịch bệnh diễn ra trên phạm vi rộng như SARS, cúm gà (các năm 2003-2006), hay cúm Corona đầu năm 2020 có ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng tới đời sống cũng như kinh doanh trên toàn cầu. Do vậy doanh nghiệp cần phải cân nhắc, xem xét khi hoạch định và lựa chọn chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

Hình 3.8: Ví dụ phân tích PESTEL của một doanh nghiệp vận tải biển

2.2.3.2 Đánh giá hiện trạng doanh nghiệp theo SWOT

Phân tích này là một trong các bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Phân tích SWOT được nhóm nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Stanford, California tổng hợp từ cuộc khảo sát tại hơn 500 công ty có doanh thu cao nhất do Tạp chí Fortune bình chọn, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Qua 9 năm nghiên cứu, công cụ này giúp phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách có thể xảy ra, bất ổn vê chính trị ở các thị trường chủ chốt hay sự phát triển công nghệ mới làm cho các phương tiện và dây chuyền sản xuất của doanh nghiệp có nguy cơ trở nên lạc hậu.
Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như có nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị thường chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn
chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh...

Nội dung trong 4 mảng đánh giá hiện trạng doanh nghiệp bao gồm những yếu tố sau:

Điểm mạnh: Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy phát huy), là những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng như

  • Đội ngũ nhân sự có trình độ chuyên môn;
  • Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác;
  • Có nền tảng tài chính tốt;
  • Có mối quan hệ rộng và vững chắc;
  • Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc;
  • Có khả năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc
  • V.v.
  • Những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việc tiêu cực;
  • Thiếu kinh nghiệm công tác hoặc kinh nghiệm không thích hợp;
  • Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản;
  • Thiếu vốn đầu tư hay quản lý tài chính còn hạn chế;
  • Hạn chế về các mối quan hệ;
  • Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng;
  • Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao...
  • Các xu hướng triển vọng;
  • Nền kinh tế phát triển bùng nổ;
  • Cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở;
  • Các dự án mới, đầy hứa hẹn được giao phó;
  • Học hỏi được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới;
  • Xuất hiện công nghệ mới;
  • Những chính sách mới được áp dụng...
  • Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề;
  • Những áp lực khi thị trường biến động;
  • Một số kỹ năng trở nên lỗi thời;
  • Bạn không sẵn sàng với phát triển của công nghệ;
  • Sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với cá nhân;
  • Nguy cơ mất người tài dẫn đến hiệu quả công ty suy giảm v.v.

Điểm yếu: Là những yếu tố cần khắc phục như

Cơ hội (thuận lợi, đánh giá một cách lạc quan), là những sự việc bên ngoài mang lại, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công, bao gồm:

Thách thức (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứng biến, doanh nghiệp cần khắc chế hay né tránh như:

Trong xây dựng chiến lược, đánh giá thực trạng của doanh nghiệp càng đầy đủ và toàn diện thì các phương án chiến lược đưa ra càng đa dạng, dẫn tới việc quyết định chiến lược là chính xác và khả thi. Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược (là những mục tiêu chính mà doanh nghiệp muốn theo đuổi thông qua việc thực hiện một loạt các hành động cụ thể) phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện. Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa chi tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược.

(Xem các bài đăng tải tiếp theo).

Đối tác
Hỗ trợ trực tuyến

Điện thoại để được tư vấn tốt nhất

Dự án
  • Dự án JICA-ONA tăng cường năng lực cho Văn phòng Quốc hội

    Dự án JICA-ONA tăng cường năng lực cho Văn phòng Quốc hội

    Kể...

  • Dự án: Hỗ trợ “Chương trình Quản trị Công và Cải cách Hành chính (GOPA giai đoạn I & II, 2007 – 2014)
    Quản trị công và Cải cách hành chính (CCHC)” là chương trình do Chính...
  • Gói thầu: Khảo sát dữ liệu cơ bản cho Dự án JICA hỗ trợ tăng cường năng lực Văn phòng Quốc hội
    Từ tháng 1 năm 2014 đến tháng 9 năm 2017, JICA đã hỗ trợ thực hiện Dự án Tăng cường...
  • Dự án: Xây dựng chương trình, tài liệu đào tạo, bồi dưỡng theo chức danh, vị trí việc làm cho tỉnh Bắc Giang
    Mục đích chung là thiết kế khung chương trình và xây dựng bộ tài liệu đào tạo, bồi dưỡng cho...
  • Dự án: Xây dựng chương trình và bộ tài liệu bồi dưỡng công chức chuyên trách cải cách hành chính
    Mục đích chung là phát triển và chuyển giao chương trình và tài liệu bồi dưỡng chuyên sâu cho công...
  • Dự án: Biên soạn chương trình, tài liệu nghiệp vụ quản lý công tác đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, công chức
    Mục đích chung của gói thầu là thiết kế, xây dựng chương trình, biên soạn nội dung tài liệu bồi...
  • Dự án rà soát hệ thống cơ sở đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, công chức
    Mục đích của dự án: Tổ chức rà soát đánh giá hiện trạng hệ thống cơ sở đào tạo, bồi...
  • Dự án xây dựng chương trình, tài liệu đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ thanh tra
    Mục đích của dự án: Tư vấn xây dựng chương trình và hệ thống các chuyên đề, báo cáo bổ trợ...
  • Dự án xây dựng chương trình, biên soạn tài liệu đào tạo, bồi dưỡng lãnh đạo cấp phòng
    Mục tiêu của dự án này là: Xây dựng chương trình và biên soạn tài liệu giảng dạy, đảm bảo...
  • Dự án phát triển đào tạo năng lực cho công chức Thành phố Hồ Chí Minh
    Mục đích của dự án này nhằm hỗ trợ nâng cao năng lực chính quyền Thành phố HCM trong xây...